Ausgangssituation

Ein Konsumgüterunternehmen wollte einen natürlichen Energydrink auf den Markt bringen und investierte erhebliche Mittel in Marktforschung, Produktentwicklung und Markteinführung.

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Über ein Jahr wurden Studien in Auftrag gegeben, Produkttests durchgeführt, Wettbewerbsprodukte analysiert und Zielgruppen untersucht. Bereits während dieser Entwicklungsphase bot impliZ an, die unbewussten Kaufentscheidungs- und Kaufhinderungsgründe potenzieller Konsumentinnen und Konsumenten zu erschließen und in die Produktentwicklung einzubeziehen.

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Das Unternehmen lehnte ab. Aufgrund der umfangreichen Forschung und der hohen Investitionen ging das Team davon aus, bereits ausreichend über Markt und Zielgruppe zu wissen.

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Das Ergebnis war ein professionell entwickeltes und aufwendig vermarktetes Produkt. Ein bekannter Künstler bewarb das Getränk mit Videoclips und Veranstaltungen, im Handel wurde es über kostenlose Produktproben bekannt gemacht.

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Sechs Monate nach der Markteinführung kam der Anruf.

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Das Getränk wurde vom Markt kaum angenommen – insbesondere nicht von der vorgesehenen Zielgruppe. Das Unternehmen verfügte noch über Budget, um das Produkt weitere sechs Monate zu stützen. Sollte sich der Absatz bis dahin nicht entsprechend entwickeln, musste es eingestellt und der bis dahin entstandene Millionenverlust getragen werden.

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Marktforschung und Verkaufsdaten lieferten weiterhin keine ausreichende Erklärung.

„Wir haben bereits alles versucht. Sie sind unsere letzte Möglichkeit, wirklich zu verstehen, warum dieses Produkt scheitert.“

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Der impliZ-Auftrag

impliZ erschloss das implizite Wissen der Konsumentinnen und Konsumenten: die schwer zugänglichen und zugleich stark handlungsleitenden Einstellungen, Annahmen und Bedeutungen, die hinter ihrem Verhalten lagen.

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Es sollte erkennbar werden, welche Bedeutung das Produkt für die Menschen tatsächlich hatte – unabhängig davon, wie das Unternehmen es positioniert hatte.

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→ Wie impliZ implizites Wissen erschließt und für Organisationen nutzbar macht
[Link zu „Wie wir arbeiten“]

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Was zugänglich wurde

Wenn die folgenden Erkenntnisse im Nachhinein naheliegend erscheinen, bedenken Sie bitte: Das Unternehmen hatte intensiv geforscht, Produkt und Design getestet, Zielgruppen untersucht und erhebliche Mittel investiert. Trotzdem war nicht zugänglich, warum die Menschen das Produkt nicht annahmen.

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Die impliZ-Erhebung mit Personen aus der vorgesehenen Zielgruppe und darüber hinaus zeigte:

• Unverständnis über das Produkt: Den Menschen war nicht klar, wofür das Getränk eigentlich stand. Es wurde weder eindeutig als Erfrischungsgetränk noch als Energydrink, Sportgetränk oder Alternative für die Mittagspause verstanden.

• Inhaltsstoffe und Wirkung: Die Verbindung natürlicher Inhaltsstoffe mit dem versprochenen Energieeffekt wurde als wenig glaubwürdig wahrgenommen.

• Verpackung und Werbung: Aufmachung und Kommunikation wurden als zu aggressiv und wenig ästhetisch erlebt. Auch der für die Kampagne eingesetzte Künstler fand bei der untersuchten Zielgruppe wenig Akzeptanz.

• Eine andere Zielgruppe: Es zeigte sich eine Gruppe, für die das Produkt durchaus interessant war – als Getränk beziehungsweise Alternative für die Mittagspause. Genau für diese potenzielle Zielgruppe passten jedoch Verpackung, Aufmachung und Werbung nicht.

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Damit wurde die entscheidende Diskrepanz erkennbar: Das Unternehmen hatte definiert, was das Produkt sein sollte. Die Konsumentinnen und Konsumenten gaben ihm jedoch eine andere Bedeutung.

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Das Feedback des Managements:

„Wir sind verblüfft – und gleichzeitig traurig. Wahrscheinlich bedeutet das das Ende dieses Produkts. Aber endlich verstehen wir, warum.“

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Das Unternehmen entschied sich anschließend, das Produkt einzustellen und keine weiteren Mittel in die bestehende Marktbearbeitung zu investieren.

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Fazit

Als das implizite Wissen der Konsumentinnen und Konsumenten zugänglich wurde, war das Produkt bereits entwickelt, eingeführt und mit erheblichem Aufwand vermarktet worden.

Genau darin liegt die wirtschaftliche Bedeutung dieses Falles: Wäre dieses Wissen bereits zu Beginn der Produktentwicklung einbezogen worden, hätten die tatsächlichen Bedeutungszuschreibungen, Erwartungen und Kaufhürden der potenziellen Zielgruppen in Produkt, Positionierung und Kommunikation einfließen können.

Implizites Wissen wirkt im Markt, lange bevor seine Folgen in den Verkaufszahlen erkennbar werden.