Die große Illusion der Hidden Needs Ihrer Kunden.

Jedes Jahr investieren Unternehmen Millionen in Marktforschung – mit dem Anspruch, die verborgenen Entscheidungsgründe ihrer Kunden zu verstehen.

Sie erhalten Insights. Hidden Needs. Customer Journeys. Unbewusste Kaufmotive.

Und trotzdem werden dieselben Märkte, dieselben Zielgruppen und dieselben Fragestellungen immer wieder untersucht.

Warum?

Wenn Hidden Needs tatsächlich sichtbar geworden wären – warum müssen wir sie immer wieder neu suchen?

Die Marktforschung verspricht seit Jahren, verborgene Entscheidungsgründe sichtbar zu machen. Zum Einsatz kommen Eye Tracking, Neurotests, Reaktionszeitmessungen, implizite Assoziationstests, KI-gestützte Analysen oder immer ausgefeiltere Befragungen. Oft hört man auch:

„Man muss nur die richtigen Fragen stellen.“

Diese Verfahren haben ihre Berechtigung. Sie liefern wertvolle Erkenntnisse über Verhalten, Aufmerksamkeit und Präferenzen.

Doch sie beantworten nicht zwangsläufig die entscheidende Frage: Wie entstehen Entscheidungen?

Der Wissenschaftsphilosoph Michael Polanyi formulierte bereits 1966 einen Satz, der bis heute als Grundlage der Forschung zum impliziten Wissen gilt:

„We know more than we can tell.“

Wir wissen mehr, als wir in Worte fassen können.

Genau darin liegt die Herausforderung.

Das Problem ist nicht, dass die Marktforschung zu wenig weiß.

Das Problem ist die Annahme, implizites Wissen ließe sich mit klassischen Erhebungsinstrumenten vollständig sichtbar machen.

Implizites Wissen ist keine Antwort, die Menschen in sich tragen und nur noch aussprechen müssen. Es besteht aus Bedeutungsstrukturen, Erfahrungen und Orientierungsmustern, die unser Denken und Entscheiden prägen – ohne dass sie uns selbst vollständig bewusst sind.

Auch der Nobelpreisträger Daniel Kahneman hat gezeigt, dass ein großer Teil unserer Entscheidungen intuitiv und unbewusst entsteht. Die eigentlichen Entscheidungslogiken lassen sich deshalb nicht ohne Weiteres durch Selbstauskünfte oder klassische Befragungen erschließen.

Deshalb lässt sich implizites Wissen weder durch bessere Fragen noch durch immer präzisere Messinstrumente einfach „heben“.

Dass dies eine wissenschaftliche Herausforderung ist, bestätigt auch Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Akademische Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes. Über impliZ sagte sie:

„Trotz Low-Involvement-Produkt hat impliZ die Einstellungen der Stromkund der Mainova AG sichtbar machen können … Alle, die sich mit der Erforschung von implizitem Wissen beschäftigt haben, wissen, dass das eine Herkules-Aufgabe ist …“

Genau dieser Herkulesaufgabe widmen wir uns seit über 30 Jahren.

Aus dieser Forschung entstand impliZ – ein wissenschaftlich fundiertes psychometrisches Erhebungs- und Analyseverfahren, das entwickelt wurde, um implizite Wissens- und Bedeutungsstrukturen zu rekonstruieren – dort, wo klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt.

Nicht als Ersatz für Marktforschung.

Sondern als wissenschaftliche Ergänzung für Fragestellungen, bei denen nicht nur sichtbar werden soll, was Menschen tun, sondern warum sie so entscheiden.

Vielleicht brauchen Unternehmen heute nicht noch mehr Daten.

Vielleicht brauchen sie einen wissenschaftlichen Zugang zu dem, was Entscheidungen tatsächlich steuert.

www.impliZ.com